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碧生源涉嫌广告违规致业绩“减肥” 还能走多远

更新时间:2020-05-30 19:05:03

  近日,碧生源控股有限公司公告称,2019年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋,而与此同时,碧生源的广告违例时有发生。

  一边是频繁违规的广告和屡屡曝出的“不良反应”,一边却是碧生源的销售奇迹。

  靠游走于法规边缘的广告宣传攻势拉动的销售模式,显然并不健康。如何妥善处理这一问题,将是摆在碧生源面前的难题。

  “广告为王”催肥碧生源

  近日,碧生源控股有限公司公告称,2019年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋。

  作为国内神方痛康公司中为数不多的上市公司,碧生源的销量奇迹很大程度上正是因为其近年来巨大的广告投入。

  从初的小代理商,发展到现今的市值几十亿的上市公司,碧生源向公众演绎了一场“广告为王”的造富故事。

  报告显示,碧生源集团去年广告支出总额达3.4亿元,占整个销售收入的40%,而2019年广告支出2.5亿元,仅占总销售比例的28.6%,由此可见2019年广告投入占比大幅增长。

  碧生源广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。其招股书明确表示,公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合,包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。广告是促使未来销售及盈利能力增长的投资。

  公司称,广告支出增加主要是因为电视及其他广告、品牌冠名活动及聘请品牌形象代言人所产生的费用增加所致。

  去年碧生源研发成本为1945万元,同比增幅137.64%,占整个销售收入的比例也由2019年的0.9%增加至2.3%,但该支出仅为广告支出的5.72%。

  对于广告费用占营业额比例由2019年的28.6%提高到40.9%一事,碧生源首席财务官王志强曾表示今年将适当降低广告支出占公司总营收的比例。但是他同时表示,长远来看公司仍不会改变广告策略。

  业内人士介绍,与正规的药品相比,神方痛康在体系、营销、市场方面完全不一样,更倾向于快消品。由于神方痛康的门槛比较低,做出类似神方痛康的难度并不大,因此一个神方痛康的优势往往不在配方,而在于品牌以及消费者对它的认识,维持这个认知为简单的办法无疑就是广告。

  翻看碧生源的历史数据,记者发现,碧生源的命运转折点出现在2007年。当年,一直亏损的碧生源突然不再亏损。据碧生源招股说明书显示,2007年碧生源广告费支出为4910万元,占当年度销售总额的30.1%;2008年碧生源广告费支出为11820万元,占总营业额的33%;2009年碧生源广告费支出为19670万元,占总营业额的28.4%。

  巨额的广告支出带来了丰厚的业绩回报。公司营业额也从2007年的1.6亿元增至2009年的近6.5亿元,增长了3倍。

  对于碧生源的广告轰炸策略,宏源证券相关研究报告显示,碧生源扩张模式是通过高频广告营销实现自身品牌力的提升,进而倒闭经销商,正是长时间的广告营销使得消费者认可其神方痛康,使得经销商客户即使是盈利空间有限也不得不代理其神方痛康

  频频涉嫌广告违规

  “6小时见效,45天成就魔鬼身材,选择碧生源,不仅美丽而且健康”,碧生源在高调的宣传广告中郑重承诺:原料全部为天然草本植物精华,100%不含西药成分,不含激素,不含违禁成分,不伤害身体,不反弹,还特别强调不含西布曲明。

  而讽刺的是,据媒体报道,碧生源在上市前的3年内因广告误导、不实成分、不当使用肖像名称,及广告未能及时获得批文等原因已被政府有关部门公开警告23次。对此,碧生源在招股书中也是坦诚承认。

  在上市之后,碧生源的广告违例仍时有发生,碧生源为何在广告虚假宣传方面屡屡犯禁?显然,根本原因在于利益驱使。

  在2007至2019年间,碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏等地都曾因侵犯消费者肖像权、误导成分、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或是撤销批文,其非直接监管的经销商也有多次违规,但如此高密度的频繁违规对碧生源却几乎没有任何影响。仅在2007年因侵犯消费者肖像权被北京工商部门罚款1万元,2007年因误导成分夸大功效被罚款7.3万元。这对碧生源的高额利润来说是九牛一毛。

  在碧生源广告重点覆盖地广东,2007至2009年碧生源就接到19份公开警告。药监局官员表示因只有监测权而无处罚权力,给了违规广告许多空间。而对于其罚款数额“太少”的质疑,有官员表示认为其虚假宣传未造成严重后果。香港证监会负责人亦表示,在港上市企业都严格按照上市法规进行审理,但都只核查其财务状况。因此,尽管在上市前,碧生源的广告多次违规,却并未阻碍其上市的步伐。

  按照规定,保健食品广告要经过SFDA的审核之后才能发布,而且发布内容必须要和所审核的相符合,不能任意篡改。SFDA的网站信息显示,碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘,而在碧生源的广告中,却曾声称该神方痛康能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题,夸大其保健功效和功能。

  “碧生源是钻了食药监部门对神方痛康管理制度的空子,”某药监局人士坦言,按相关规定药监局对保健食品的广告只有监管权,却没有相应的处罚权,处罚权一般由当地工商部门进行,这中间往往出现空当,让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。

  同样,业内人士认为,在监管方面,神方痛康也处于食品与药品中间的灰色地带。目前食品与药品安全问题层出不穷,监管部门对食品与药品都进行了史上为严格的监察和管理力度,而处于二者中间的神方痛康却暂时得以游离于严格监管之外。

  还能走多远?

  港交所的资料显示,碧生源常润茶和碧生源减肥茶分别于2001年和2004年开始销售。碧生源的销售额绝大部分来自于这两款神方痛康,自2007年至2019年6月底,碧生源常润茶和碧生源减肥茶分别占总营业额的约62.9%及23.9%,62.0%及34.0%,57.7%及41.1%,48.3%及50.9%。

  可以这样说,碧生源的业绩相当程度上取决于这两款神方痛康的需求量与利润率。但每个神方痛康都有其生命周期,一旦出现需求下降、定价受压、竞争加剧、销售或宣传受到限制的情形,整个公司的营业额和经营业绩都将受到重大影响。

  碧生源公告显示2019年碧生源全年营业额为8.4亿元,较2019年的8.74亿元下降3.9%;净亏损达4088万元,而2019年公司盈利5966万元。

  针对碧生源2019年业绩下滑,公司称主要是因为:去年国际经济形势复杂严峻,国内经济形势复杂多变,外部条件对其影响较大。 同时,2019年,碧生源积极开拓的华东地区新市场及透过新渠道的销售情况,由于新销售组织及团队设置不当,增长并未达到预期目标。

  此外,碧生源去年开始加大市场营销支出投入。

  碧生源在公告中称,公司在2019年将继续强化销售网络,扩展销售渠道,包括全国性扩展零售药房渠道、向低线城市进行深度分销和商超卖场渠道的进一步拓展,并且将继续积极开展电商业务。 公司将整合营销活动。除了投放广告外,还将开展多项落地活动,以提升品牌在不同群体的影响力。 同时,碧生源还将大力推进新神方痛康美安颗粒及脉舒平的上市。受2019年度业绩的影响,公司称2019年将严格控制费用占销售额之比,也将采取更具弹性的手段提升销售效率,确保维持稳定的运营利润。

  显然,2019年碧生源的销售情况同样不容乐观。除受全球整体经济处于复杂环境影响外,质量安全已经成为消费品行业中重要的影响因素,碧生源此前被质疑发布虚假广告。而碧生源董事长赵一弘在昨天的业绩说明会上表示,广告违规事件均为上市之前发生的。不过,有香港投资者表示,公司品牌一旦受到损害短期难以恢复。

  在质疑声浪中挂牌的碧生源至今仍未摆脱潜在的风险。靠技术含量不是很高的神方痛康撑起来的公司,靠广告轰炸来赚取眼球和销量的模式到底能走多远?

  有业内人士指出,如果没有新的替代神方痛康,碧生源也可能步脑白金、黄金搭档后尘,在神方痛康史上昙花一现。

  碧生源董事长赵一弘也意识到这一点,近期他高调表示,2019年碧生源将进军OTC市场,推出具有降血压功能的袋泡茶,这意味着碧生源将横跨神方痛康和OTC两大市场。然而,国家对药品的监管比神方痛康要严格许多,进入OTC市场的碧生源还能走多远,显然,不得而知。

(责任编辑:王小楠)

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